Come gli individui guardano ai prodotti culturali? Umberto Eco, padre della semiotica, prende in analisi la cultura di massa e gli atteggiamenti opposti con cui vengono accolti i prodotti della cultura.
La cultura di massa è “di basso livello” “per la sponda che la considera “gelosa coltivazione, assidua e solitaria, di una interiorità che si affina e si oppone alla volgarità della folla”.
Per gli “apocalittici” i mass media incoraggiano una visione passiva e acritica del mondo e scoraggiano lo sforzo personale verso esperienze originali. “I mass media rispondono a criteri commerciali e economici”.
Per gli integrati invece i mass media contribuiscono alla diffusione della cultura mettendo a disposizione prodotti culturali a cui altrimenti non si avrebbe avuto accesso.
Eco chiarisce nel libro i limiti dei due approcci interpretativi.
La civiltà di massa va studiata per capirne trasformazioni, mutamenti, orientamenti.
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